Salud y marketing

Herberth Cuba García

 Durante los últimos años se han ido perfilando los lineamientos de la reforma en la economía, la cual, sin embargo, no ha comprendido al sector salud. Este hecho trae, entre otras distorsiones, la nula importancia a las preferencias del usuario, que en cualquier mercado es hecho común. En tal sentido, el Estado ofrece los servicios como la burocracia lo determina y no como la comunidad o los usuarios lo desean. Es así que cobra importancia el marketing y su combinación con la epidemio­logía en la oferta de servicios en salud.

El conjunto de métodos orientados a conciliar los recursos y la capacidad de producción con las necesidades y preferencias de los consumidores, constituye el marketing. Dicho en otras palabras, es el estudio del mercado para determinar las preferencias del público frente a un producto o servicio que satisfaga las necesidades reales de las personas. Este proceso implica el intercambio efectivo entre el bien o servicio, de un lado, y otro elemento de valor: el tiempo o el dinero.

Una condición esencial para que el intercambio funcione es que la oferta se ajuste a la demanda; es decir, que las necesidades y deseos de los consumidores coincidan con las cualidades del producto.

Por lo general se entiende al marketing como un medio para crear una necesidad y no para satisfacer una ya existente. Nada más falso; pues de lo que se trata es de orientar al consu­midor para que elija un producto de mejor calidad, precio o utilidad.

TIPOS DE MERCADO

Un mercado es un público que puede estar en relación de intercambio. Así, el mercado de la salud, compuesto por los miles de pacientes en todo el territorio nacional, está íntimamente ligado a los servidos de atención sanitaria que brinda el Ministerio de Salud a través de los diferentes hospitales, centros y puestos de salud. Este amplísimo mercado puede subdividirse en otros cuatro que enunciamos a continuación: 1) externo, que comprende a los patrocinadores, proveedores, reguladores y la comunidad en general; 2) interno, que incluye a la dirección, empleados, profesionales médicos, etc.; 3) clientes, compuesto por los pacientes; y 4) competidores, otros productores o proveedores de servidos de salud, tales como el Seguro Social, clínicas privadas y consultorios particulares.

La idea principal de implementar el marketing al sector Salud es mejorar la calidad y cantidad de atención de los pacientes, obteniendo la satisfacción de los usuarios.

Por otro lado, si la epidemiología es la disciplina que estudia la aparición, distribución y desarrollo de las enfermedades, describe el estado de salud de las poblaciones y proporciona datos para la comprensión de la etiología de las enfermedades, ella debe ser pilar fundamental en la administración de los servidos de salud junto al marketing, de manera que ambos permitan reunir la información requerida y establecer los lineamientos que permitan ejecutar las diferentes actividades o programas que son necesarios para la comunidad, teniendo en cuenta sus deseos o pareceres.

Para que el marketing logre alcanzar las metas propuestas, hace uso de cuatro elementos esenciales, que se desarrollan en el transcurso del proceso. Estos son las cuatro «p»: producto, plaza, precio y promoción.

El producto incluye las diversas características de lo que la institución ofrece al público; en nuestro caso, los servidos que se presta (incluyendo los de limpieza, cocina, mantenimiento, etc.). Estos servidos deben estar dirigidos a las necesidades sanitarias, deben ser de alta calidad y han de adaptarse a las características sociales de los pacientes.

La plaza es el lugar donde se comercializa el producto o se presta el servido. Es decir, hay una estrecha relación entre el lugar y el tiempo en que se desarrolla.

El precio se refiere a la accesibilidad económica del paciente; es decir, los gastos directos e indirectos que el paciente tendrá que afrontar a cambio de los servicios que reciba.

Finalmente, la promoción tiene que ver con la comunicación persuasiva que la institución usa con el fin de producir un efecto sobre la actitud o comportamiento de los pacientes potenciales.

Los responsables de los servicios de salud pueden utilizar tanto el marketing como la epidemiología para lograr un funcionamiento efectivo de los servidos de salud, permitiendo así determinar las necesidades y los problemas sanitarios mediante el análisis del medio ambiente, el mercado, la competencia y los recursos.

El proceso de planificación continúa con la definición de prioridades y objetivos; se efectúa el análisis de la cartera de servicios de la institución, y se planifica los programas para en seguida aplicar el llamado marketing combinado.

Ambos enfoques, el de marketing combinado y el epidemiológico, promueven y exigen una administración en fundón de la población. Ambos sirven para la comprensión global de la salud y sus determinantes y, en consecuencia, para una administración más efectiva de los servicios de salud.

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